הודעות תפעוליות? ככה אתם מאבדים לקוחות – בלי לשים לב

חווית לקוח הפכה בשנים האחרונות, ובצדק, לחלק בלתי נפרד מעולם השיווק. יצירה, שמירה וניהול חווית לקוח טובה תשמר על לקוח קיים ותעודד אותו לרכוש בהמשך, ואילו הזנחה שלה תספק לו את כל הסיבות לנטוש במהרה – לכן, אין פלא שמותגים משקיעים בכך רבות.
אך לא פעם צצים מקרים, שבהם למרות כל ההשקעה, דווקא הדברים הבסיסיים נשארים מאחור. אם זה בגלל אישור או מספר הזמנה שלמרבה הצער מגיע לספאם או עדכון על מועד מסירה ואפילו הודעה עם מידע אישי או רגיש לא מגיע ליעדו.
סוג ההודעות הללו מכונות "הודעות תפעוליות" כי לרוב המסר מאחוריהן הוא מסר תפעולי ותכליתן היא עדכון או העברת מידע. אלא שאנחנו, בתור לקוחות, זקוקים להן והערך שלהן עבורנו משמעותי ולכן חשוב להתייחס אליהן כחלק אינטגרלי מהמערך השיווקי ולהקפיד על הפעולות הבאות:

השאירו מקום לתגובה – הודעות תפעוליות רבות שנשלחות אוטומטית, לא מאפשרות תגובה ונשלחות מכתובות שלא מאפשרות מענה ( don't reply). הדבר מייצר ללקוחות בלבול, שכן לא תמיד ברור להם שאי אפשר להגיב, הם עונים ואז מקבלים מייל חזרה במקרה הטוב או ממתינים לתגובה במקרה הגרוע.
מעבר לכך, הודעות כאלו מצריכות מאמץ מצד הלקוחות שצריך עכשיו לחפש את הדרך ליצירת קשר עם המותג – אם זה דרך האתר, בהתכתבויות אחרות או בערוצים אחרים. החיפוש הזה הופך את החוויה למתסכלת ומייגעת, והופך את מסע הלקוח למתיש.
אפשר לפתור את הנושא על ידי שליחת הודעות מתיבה ייעודית שכן מאפשרת מענה, או להוסיף בתוכן ההודעה קישור או מידע לערוץ פנייה שכן זמין. זה מה שיעזור ללקוח להרגיש שיש לו כתובת – תרתי משמע. 

הקפידו על עבירות (deliverability) – מקרה נוסף שמתיש מאוד לקוחות ולא תמיד מקבל את המענה הראוי לו הוא אי-הגעה או הגעה מסורבלת של מידע חשוב. מדובר באישורים שלרוב מופקים אוטומטית כמו אישור הזמנה, קבלה, הודעות לתיאום מסירה או אישורים על העברת כסף במקרה של עסקאות גדולות (כמו רכישת רכב). במקרים אלו, הודעות עשויות להגיע לתיבות משניות בדוא"ל שהלקוחות לא בהכרח חשופים אליהם או לספאם. כך שגם אם ההודעה נשלחה בפועל, הרי שהלקוחות לא באמת נחשפו אליה ולכן הם עשויים לחשוש או לחשוד שמא נפלו קורבן לתרמית.
בדיוק בגלל זה חברות ומותגים נדרשים לתחזק את האמינות והמוניטין בתור שולחים בטוחים. תחזוק זה כולל אימות של הפעילות שלהם במערכות הדיוור, בדיקה עקבית של סוג התוכן הנשלח, שימוש במערכת דיוור המאפשרת טיפול בהודעות חוזרות (bounce), ניהול נכון של רשימות תפוצה ועוד. הקפדה על כך תגדיל משמעותית את הסיכויים שהמיילים "יעברו" את הסינון של השרתים, ואכן יגיעו ללקוחות כמו שצריך. מידע נוסף בנושא אפשר למצוא כאן.

המנעו מהצפות – קרוב לוודאי שגם אנחנו בתור לקוחות נתעצבן אם נקבל תוך זמן קצר (או בו זמנית) מייל, סמס ווואטסאפ מאותו שולח, במיוחד אם מדובר באותו נושא. זה מטרחן וגוזל תשומת לב לשווא. אלא שלמרות זאת, יש לא מעט מותגים שעדיין חוטאים בכך. כשמוסיפים לזה את הסעיף הקודם על הודעות שכן חיוניות ללקוח אך לא בהכרח מתקבלות אצלו נוצר תסכול כפול: הודעות שיווקיות שחסרות ערך עבורו הוא מקבל, הודעות שחשובות לו – דווקא לא.
לכן, כדאי מאוד לעשות סדר בהפצה, לבחון בדקדקנות את ערוצי השליחה, כמויות השליחה (נקודות מגע) ולבדוק היטב מה ואיך שולחים. פעמים רבות מגלים שנאמנות מלקוחות מגיעה דווקא עם מינון מדויק ורלוונטי. 

לסיכום, יצירת חווית לקוח נעימה, מדויקת וכזו שמעוררת מעורבות חיובית מצריכה תשומת לב רבה גם לנושא התפעול, שעשוי להיתפס כ"טכני" ו"לא שיווקי". הפניית תשומת הלב אליו ונקיטת צעדים פשוטים אך משמעותיים תגביר את האמון של הלקוחות ותעניק להם ערך וביטחון.