שיעור מספר 10: פרסונליזציה בדיוור אלקטרוני

קורס לדיוור אלקטרוני אפקטיבי

שיעור מס' 10:

פרסונליזציה בדיוור אלקטרוני

ודאי שמתם לב שפעמים רבות אנו ממליצים לכם לשלוח דיוורים ממוקדים לקהל היעד ואשר מותאמים אישית לקוראים. ככל שתפעלו באופן פרסונאלי (אישי) כך מטרותיכם השיווקיות יושגו בקלות וביעילות, שיעורי פתיחת המיילים שלכם יעלו וערך המותג שלכם יתחזק בעיני לקוחותיכם, אבל איך עושים את זה בדיוק?

הפניה האישית

כאשר משתמשים בפנייה אישית בדיוור, או בכל מדיה שיווקית אחרת, עולה יעילות הפניה פי כמה. הפנייה האישית מתחילה בשימוש בשמו של הנמען, אך לא מסתיימת פה. דיוור מתקדם יותר יכיל פרטים שהנמענים עצמם מספקים ושנאסף ע"י מחלקות שונות בארגון. ככל שהמסר יהיה אישי כך יתחזק הקשר עם הנמען וסיכויי הפתיחה של הדיוורים, כמו גם ההנעה לפעולה, יגדלו. פרסונליזציה בדיוור ניתן להשיג בעזרת התוכן, אבל גם בעיצוב.

שימוש בתמונות לפרסונליזציה בדיוור

כאמור גם העיצוב מסייע לנו בפניה האישית בדיוור. דרך מעניינת ומומלצת היא לשלב את הטקסט האישי עם תמונות המצורפות לדיוור. לדוגמא: פנייה לנשים עם מוצר בריאותי תהיה אפקטיבית עם תמונה מתאימה של אישה ואותה הצעת המכר לגברים תגרום לאפקט מכירתי דומה, אם תשולב בה תמונת גבר. בנוסף, ניתן לבחור בדימויים היוצרים תחושה של היכרות, למשל תמונה של מוצר דומה למוצר שכבר נרכש בעבר ע"י לקוחותיכם, או תמונה של מוצר בו גילה הנמען התעניינות בעבר.
דרך נוספת היא לצרף "פתק אישי" על גבי התמונה ועליו רשום שם הנמען או לקשט בדרך יצירתית את הדיוור, למשל עם איור עליו חרוט שם המקבל. אלמנטים מסוג זה תופסים את העין (ואת הלב) ומעלים את סיכוי התייחסות הקורא הפוטנציאלי.

היו אישיים אך זהירים

השתדלו לא להיות חבריים מדי בשורת הנושא. נכון שמסר אישי מצוין לביסוס יחס פרסונאלי מצד לקוחותיכם, אך עליכם להימנע משורת נושא חברית מדי. זו עשויה ליצור ציפייה מוטעית שהמייל נשלח מחבר או מכר אישי, ואז תחושת האכזבה והמרמה כשנפתח מייל פרסומי, יכולה להשיג את המטרה ההפוכה, ולגרום לאובדן האמון בכם כמפרסמים או כנותני שירותים בקרב קהל היעד.
בנוסף, חשוב לוודא שהמידע על לקוחותיכם הוא נכון, טעויות הכי פשוטות (גם אם לא בכוונה) למשל איות שגוי בשם הלקוח, עלול לגרום לאובדן של קשר שאתם עמלים עליו.
ושימו לב, רצוי להימנע משימוש במסרים אישיים מדי, כאלה המעידים שהשתמשתם במידע שעלול להתפרש כהפרת הפרטיות. לחילופין, אם ביקשתם פרטים מלקוח והוא ניאות לתת לכם אותם, אל תאכזבו אותו. הוא מצפה לשמוע מכם ביום ההולדת שלו, אם מסר לכם את תאריך הלידה שלו...

איך מתחילים

כל פעולה פרסונאלית מתחילה באיסוף מידע. בקשו לקבל פרטים כגון: מין, גיל, ואל תתביישו לבקש גם תאריך לידה, יום נישואין וכד'. ספרו לקהל היעד מדוע כדאי לו לתת פרטים אלה, למשל, מילוי תאריך לידה יזכה בהטבה ביום ההולדת.

ניתן לבקש פרטים במס' מקומות בהם פוגשים את קהל היעד: בנקודות המכירה, בטופס הצטרפות למועדון הלקוחות או ע"י, בטופס עדכון פרטים במייל, ע"י ניתוח מידע מפעילות צרכנית – מה רכשו, מתי, כמה נקודות צברו ועוד.

טיפים לכתיבת מסר אישי

השתמשו בשמו הפרטי של האדם אליו אתם פונים:

לשם כך השיגו מהנמענים את שמותיהם, ושתלו אותם בדיוור באופן אוטומטי.

השתדלו לנסח מסרים הפונים לשני המינים:

ניתן להכין שני דיוורים – אחד הכתוב בלשון זכר והשני בלשון נקבה ולדוור בהתאמה, זאת במידה ואתם יודעים כמובן את מין הנמען. אם לא, ניתן עם מעט מחשבה ושימוש במילים ניטרליות מבחינת מין דוגמת "לך", "אותך", "שלך", "ממך" וכדומה לגרום למייל שלכם להיקרא כאילו נכתב באופן אישי.

השתמשו בכל מידע פרסונאלי שברשותכם:

לדוגמא התייחסו לזמן הולדתו: "כבן מזל דגים חשבנו שתרצה לדעת..., או תפקידו: "מנהל שיווק יקר...", או התייחסו למוצר שכבר רכש: "כמי שבבעלותו מצלמת רפלקס דיגיטלית... " ועוד.

נסחו את המסר כאילו נכתב במיוחד עבור קוראיו והזדהו:

הרי כולנו נוטים למחוק מהר יותר מיילים שנכתבו ממקור לא ברור ושממוענים לאו דווקא אלינו. היו תמיד מזוהים וברורים, והשתמשו בפנייה אישית ובגוף ראשון יחיד לדוגמא: במקום לרשום "אנו בצוות השיווק של חברת בלי בלה בלה בע"מ, פונים אליכם כדי שתרכשו את מוצר הפלא שלנו", רישמו: "במהלך החופשה שלי עם משפחתי ביוון, גם אני השתמשתי לראשונה במוצר הפלא שלנו ולמען האמת, לא הכל מושלם, האחיזה לא מאוד נוחה, אבל אשתי אמרה לי שזה נראה נהדר עלי... ישראל ישראלי, מנהל שיווק חברת..."

ולסיכום:

חשוב שתשקיעו מאמצים לקבל מידע מפורט ככל שניתן על העדפות קהל היעד שלכם. פרסונאליזציה בדיוור, היא יותר מאשר הוספת שמו הפרטי של הנמען בכותרת. פעלו בחכמה והשתמשו במידע שמספקים לקוחותיכם בכל נקודה אפשרית שבשרשרת היחסים שלכם עם הלקוח. נתחו מידע עסקי שנאסף ממחלקות הארגון השונות (מכירות, תמיכה וכו') או מסקרים יזומים וטופסי רישום (נותני הטבות). כל אלו יעזרו לכם לייצר מסרים שיווקיים רלוונטיים יותר, אישיים יותר ומפולחים יותר. ועד אז זכרו:

לכל אחד נעים להרגיש יחיד ומיוחד